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流量,可能会伤害品牌

2020-03-11 10:21

0102森林狼vs鹈鹕 www.uvgpd.club 流量时代,有流量,好像就有一切似的。

别说本来就对公关充满误解电视剧播了大概又带歪一批的大众了,就连在PR们的讨论里,不管什么狗屁事情,最后都会有人认为“毕竟上了热搜,有流量啊”。

哎……心累……

最近的事情,让大家可能还比较听得进去关于流量的话题,那么就再说一说我们的看法。

在说流量会对品牌造成怎么样的伤害之前,我们先来解释几个基础问题,让后面的讨论,在比较明晰的情况下进行。

先说广义的流量。我一直认为,把字面搞清楚,就懂一半了。我们线下课拆过很多词,连字面意思都不明白,还扯什么犊子

流量,可能会伤害品牌

流量,不是明星的专属,最早也不是用在明星身上的。

流量的原意,来自物理学,是指单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量,又称瞬时流量。

为什么要跟没几个理科生的公关圈说原意?

因为“原意”,反应了流量的本质。

流量的流,指非稳定态,流过算数。雁过无痕,可懂?流量的量,指数量。不怕漏,就是要量多。

明白了吗?流量的特质里面,不含留下,稳固、加强、匹配等要素,主要的意思就是:赶紧的,哗哗给我冲过去。

我们做品牌公关的,日常接触的流量包括广告位(户外的、网页的、APP上的)、超市卖场等公共区域的人流情况,直播卖货,话题营销制造热点,以及,我们今天会重点说到的,流量明星。

有流量,不等于有品牌。流量主要完成的是销售端的任务,提升的是短期卖货能力,与建立品牌之间,差了1.08亿个口罩的距离。

为什么想要重点提一提流量明星呢?

明星代言,是我觉得很难得的很稀缺的很明确的可以达到“品效合一”的传播方式之一。

我对“品效合一”的态度,很多人是知道的:“品效合一”就跟鬼一样,很多人声称见过,却拿不出任何证据。

明星代言,可以提升品牌,也可以直接带动销售端的效果。对于很多品类来说,有不错的投入产出比。

但是,品牌方开始过于注重“效果”,说得直白点,就是卖了多少货,再说得直白点,就是割了多少韭菜。目前我们看到的很多情况就是:大量短期使用流量明星,而把打造品牌的部分,丢掉了。

更重要的是,有流量不仅不能等同于品牌累积,甚至,还会伤害品牌。破坏的主要方式是,违背品牌价值观,损伤品牌原有调性。包括:

01流量,耗损品牌原本的调性

2017年9月初,雅诗兰黛选择嘻哈歌手PGONE成为旗下口红产品代言人。

官宣之后,就有一大轮的吐槽,认为PGONE的形象与雅诗兰黛的调性不符合。但是,雅诗兰黛硬是头铁,继续用着。

之后,PGONE连续爆出负面,雅诗兰黛才把线上线下宣传全部撤掉。为此,雅诗兰黛中国区遭到总部的点名批评,并导致了雅诗兰黛中国区的高层大换血。

PGONE当时的流量作用十分明显,但是调性不符合也是很明显的。

PGONE这个梗,对于雅诗兰黛形象的破坏,是长期的,是需要另外用很多其他操作去弥补的。

另外,提醒大家,有的品牌会选择有争议的人做代言,并且坚持不换,是因为他们的品牌调性里面,包含了“老子就是这样吊炸天”,就是主打个性的。

你们可以去看看哪些牌子是用陈冠希的,就可以GET到。人家也是好好的遵循着调性一致原则,OK?

如果你家不是这样的品牌,那么,就要承受对于调性破坏这个结果。

在乎品牌的企业,也有不少。我们遇到过大品牌,连做新媒体投放之前,都要求看那个账号3个月内发过什么内容,是否有跟他们调性不符合的。(简直要把我们团队看瞎了。)

如果发现,即便这个账号效果再好,也绝对不用。

02流量,掩盖品牌的作用

流量的最差结果,不是请来了没用的,白花钱。甚至,不是简单的反噬。习惯流量的品牌,会最终失去调性,而失去调性的品牌,还能叫品牌吗?

品牌作用是怎么被掩盖的呢?我个人觉得,可能是做品牌不能量化。

我之前说过,对于电商店里的销售,是否算在某个明星头上,觉得很好笑。这不就是对业务员儿的做法吗?每个月保底1000个,每多卖10个,再给5块。跟医药代表、房产中介、面膜微商、淘宝主播……一样。(我没有看不起医药代表、房产中介、面膜微商、淘宝主播的意思,都比我能赚钱。)

追求这种数据,不像是为了公司好,更像是为了给花钱(通常是很多钱)规避责任。

代言人啊,人家是来替你说话的,你让人家卖货不说,还要在后台统计数据,这是什么意思?

哦,广告法严格之后,还喜欢叫品牌挚友,你平时跟你朋友都是计件算账的啊。满10万销量才可以一起撸串?

流量和他们的数据,严重把对于品牌建立的持续性,打乱了。销量的增加,给所有人制造了一种假象,我们牛叉,我们很红,我们好极了。

品牌部都要哭死在隔壁办公室了。

03流量,改变了公司风气

虽然已经说过很多遍,还想再说一次:没有独立的公关风格,企业风格就是公关风格。

聚焦在流量,拿流量续命的品牌,说明这个思路在公司是被认可,这么干在公司是可以混得好的。那么,不仅仅是销售和PR部门,公司上上下下都会沾染这个风气。

OLAY的小白瓶很红,是吧。小白瓶谁代言的,OLAY在这次事件的表现如何让它成为靶子,大家也都知道。

我们说个不算热点的。3月1日,成分党喜欢的美妆博主发了这个东西。

“将老产品配方删减,偷工减料”

“而且据闻,olay还打算把舒纹这款性价比更高的产品砍掉”

也就是说,研发的思路、产品的思路也变了。大家一起欢乐地收割一波,不香吗?

让我们回忆一下,OLAY的小白瓶“以前”的品牌口碑:扎实的用料、亲民的价格、良心的产品。现在呢?

我个人的话,买产品是看调性的。做了那么多年PR,让我体会到,调性不仅在于公关层面,而是整个企业的核心价值观。如果企业是靠短期流量吃饭且不在意品牌的,那么真的厉害的专注于产品研发的人,就会辞职。

再说一个花絮。博主发布之后,毫无意外的遭到攻击。

她的回击是,给出“OLAY全线替代品合集”:

最后,对于流量选择,不要说过多的“我之前不知道啊”。不知道你想办法啊,这就是工作的一部分啊。如果我们没有办法真的知道他是个什么样的人,那就看他有什么样的粉丝。

饭随爱豆。是真的。

在公关简介:公关是需要脑子的。大家如果对本文的内容比较感兴趣,那可以到在公关微信公众号了解一下。

文章来源:在公关

网友荐论

  • 就从我这种不关注娱乐圈的路人角度,这几年是越来越分不清哪个牌子用了哪个明星做代言人了,除了那种一看就很不搭的
  • 文章写得还挺客观的。咋说呢,短期追逐流量变现是现在的一个风气,然后忽略了企业文化、品牌建设和产品升级;一旦有简单快速的赚钱路子,谁还想一步一个脚印啊。这也算杀鸡取卵了吧? 不过我也想替其他流量(或者说明星)说说话,粉圈撕逼确实不少,但这么疯逼的只有一家。粉随蒸煮确实是真的。
  • 买玉兰油四年了,每年双十一都买够一年的,以后还是算了吧,性价比高的产品,好用的产品还是很多的。
  • 也不知道我是不是第一,拿起手机就看到了更新。希望玉兰油给别的品牌一个前车之鉴吧。
  • 旧有逻辑的内在矛盾被经济弄得显性化了,数字化、流量化、造词热等等风潮过后不难发现,定性的事非要做成定量,定量的事非要用定性来诠释。 大多数企业高管与决策层还都是在看谁更有“说服力”,与实际和真实情况没有直接关系直到现在做方案或画大饼都是看能否将“心理成本”做得漂亮,业绩和品牌?那是“成功”后的事……
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